Реклама традиційно породжує безліч протиріч для всіх учасників ринку.
З одного боку, куди сьогодні без неї: реклама допомагає зробити розумний вибір товару, сприяє розширенню виробництва і посилення конкуренції, стимулює витрати споживачів і підтримує існування засобів масової інформації.
З іншого боку, у пошуках своєї цільової аудиторії рекламне оголошення часом встигає потрапити на очі абсолютно не зацікавленою в продукті або послузі людям. При цьому виробники рекламних креативів часто не нехтують найбільш докучливими слоганами і відразливими образами. Та й, відверто кажучи, саме слово «реклама» навряд чи викличе у когось позитивні асоціації — і не безпідставно.
Суми, які витрачають на цей вид просування світові корпорації, деколи насилу укладаються в голові: три найбільших рекламодавця на даний момент — Procter & Gamble, General Motors і Verizon Communications — сумарно виділяють близько 10 мільярдів доларів щороку лише на просування своїх брендів.
У виграші в ситуації, що склалася, в першу чергу, не споживачі, не компанії і навіть не медіа, а посередники. Сьогодні на рекламному ринку по кілька разів перепродується все: від рекламних площ до даних потенційних клієнтів.
Як правило, посередник зацікавлений не в тому, чи буде задоволений клієнт або продавець, а в тому, що через його надзвичайно стоять послуг вони один одного побачать. Порочне коло повинен бути розірваний, пересобран і зімкнутий заново — так вважають ті, хто бачать рішення проблеми і готові його надати. Але про це пізніше.
Протиріччя в чинній моделі
Постулат про те, що все в світі змінюється, ніколи не був більш правдива, ніж у сучасному світі — в ньому все змінюється з такою швидкістю, що нове поступається місцем новому, не встигнувши постаріти. Стосується це практично все, але в першу чергу, звичайно ж, технологій, які тягнуть за собою зміни у всіх сферах людських відносин.
Рекламі, наприклад, колосальні зміни принесло повсюдне проникнення інтернету: від неконтрольованого спаму в пошті 20 років тому до алгоритмічно вивірених контекстних оголошень зараз. Якщо раніше продавці шукали свого покупця наосліп, то зараз стало неможливим побачити рекламу машинного масла на жіночому форумі: рекламодавець нарешті може виходити з переваг аудиторії, а не годувати її з ложки проти її волі.
Здавалося б, що в digital-сегменті всі рекламні відносини збудовані гладко і не потребують термінових змін. Підприємці розміщують оголошення там, де ви його найбільш ймовірно побачите і спокуситеся на покупку. Як клієнт, ви не змушені дивитися на рекламу того, що вам абсолютно не за віком, статусом або, нарешті, смаку. Зрештою, існує реклама в пошукових системах – ваша компанія просто не буде намагатися продати людині мультиварку, поки він не почне про неї гуглити. Але не так все просто.
Для рекламодавця розміщення реклами в інтернеті може обернутися як абсолютно позитивним результатом, так і безповоротним фіаско з цілого ряду причин.
По-перше, існує дуже поширена проблема фроду (від англ. fraud — шахрайство, обман). Проблема ця не взялася нізвідки, а лише зросла з досить очевидної потреби вебмайстрів більше заробляти.
Само собою, існує безліч різновидів того, якою може бути інтернет-реклама. Незалежно від її розташування, алгоритмів її появи і спрямованості, в кінцевому підсумку ключову роль відіграють кліки. Як тільки користувач здійснив клік по вподобаному оголошенню, майданчик або пошукова система визначає це як успіх і (умовно) виставляє підприємству рахунок за успішно проведену роботу з показу реклами.
Чи варто дивуватися тому, що люди знайшли спосіб наживатися на цьому не самим законним чином? Адже кліки можна просто накручувати за допомогою ботів і роботів. У свою чергу, рекламні мережі, пошуковики та інші сервіс-провайдери змушені витрачати величезні гроші на розробку антифрод-систем. Тут доречно буде згадати історію про комп’ютерні віруси і антивіруси – вічне гонку технологій.
Зрештою, як би не намагалися компанії, проблему фроду ще ніхто до кінця не вирішив. Це призводить до тотальної неефективності самої реклами як для замовника, так і для аудиторії, а також означає холосту розтрату рекламного бюджету на користь шахраїв. Порядок? Непорядок.
По-друге, головна проблема інтернет-реклами — її впертість. Контекстна реклама, безумовно, краще, ніж безладна, але вона все одно втілює те, від чого кожен користувач прагне втекти — непотрібна, нав’язана інформація.
З психологічної точки зору досить важко переконати себе в тому, що якась реклама заслуговує твоєї уваги, просто тому що вона фактично всюди. Ти шукаєш фільтр для пилососа, щоб продиктувати бабусі його назва. І тут же тебе наздоганяють тонни оголошень про акції, знижки та спецпропозиції про пилососах. Але тобі не потрібен ще один пилосос; більш того, ти і килим-то тиждень тому купував не собі, а в подарунок. Тут вже в силу вступає природа: людський мозок володіє дивовижною властивістю адаптуватися практично до будь-якому середовищі.
Адаптація до небажаної реклами в Інтернеті породила феномен банерної сліпоти — здатності інтернет-користувачів усвідомлено або неусвідомлено ігнорувати банерну рекламу або інформацію, що міститься в оголошеннях. Термін, введений Джен Бенвей і Девід Лейн в 1998 році, цілком застосовний до сучасних реалій.
Коли ж не звертати уваги не рекламу не виходить, на допомогу приходить спеціальне ПЗ. Так, не тільки вас в якийсь момент замучила реклама. Хтось вже придумав Adblock і інші програми для блокування рекламного контенту. Ви просто встановлюєте розширення в браузер і живете спокійно, не бачачи рекламних оголошень. А рекламодавці продовжують втрачати бюджетів.
Як боротися з цими проблемами — питання, не знайшов рішення з тим набором інструментів, який перебував у розпорядженні як рекламодавців, так і користувачів. До недавнього часу.
Як вирішити існуючі проблеми в області інтернет-реклами
Коли ланцюжок посередників нескінченно подовжується, на допомогу приходить інша ланцюжок, ланцюжок блоків. Блокчейн це прозора система, в якій рекламодавець і користувач взаємодіють безпосередньо і за обопільною згодою.
Технологія смарт-контрактів дозволяє сторонам буквально укласти договір, дотримання якого перевірятиметься математично. Наприклад, ми домовляємося, що я передаю рекламодавцеві дані про своїх інтересах, а він показує мені релевантні оголошення. Таким чином, єдиним посередником в даному випадку залишається блокчейн-система, на якій все і залежить.
Приклад такого сервісу для пошукових систем розробляє компанія BitClave. Стартап з Кремнієвої долини готовий змінити усталений стан речей за допомогою власної пошукової системи на основі технології блокчейн. Проект вже залучив 16 млн доларів інвестицій і готується до розміщення токенів (ICO) в кінці листопада.
Використовуючи відкриту і одночасно зашифровану базу даних, платформа BASE (BitClave Active Search Ecosystem) здатна усунути необхідність у посередниках як таких. По суті кажучи, система дозволяє провести пряму зв’язок між рекламодавцем і користувачем, у якій перший платить другого за те, щоб він побачив його рекламу.
Користувач може вирішувати, які саме дані про себе він готовий надати рекламодавцеві, заробляючи на їх продажу, а не віддаючи в безоплатне користування інтернет-гігантові зразок Google або Yandex. Оплата буде проводитися в токенах CAT, та її розмір буде прямо залежати від кількості і цінності наданої інформації. Звучить непогано? Краще. Звучить як початок нової епохи ринкових відносин.
Be First to Comment